Koho oslovit a co na něj platí?

Než kolem sebe začnete chrlit tisíce dopisů, je důležité ujasnit si dvě věci: koho chcete direct mailem oslovit a co na něj platí? Komu napsat a jaký trumf vytáhnout, aby nabídce nemohl odolat?

Cílová skupina

To, od čeho se všechno ostatní odvíjí, je cílová skupina (tedy ti, na které budete dopis posílat). Zvolit si můžete své stávající zákazníky nebo zabrouzdat do vod zcela neznámých

• Vaši zákazníci - máte na ně kontakt a víte, o co se zajímají. Většinou s nimi komunikujete e-mailem, ale vzorek nebo PFko s drobným dárkem jim jinak nepošlete.
• Podobné firmy/lidé, jako jsou Vaši zákazníci - o svých zákaznících víte vše a podle stejných parametrů jednoduše najdete nové firmy, které byste mohli také zajímat.
• Nový segment - začínáte, máte nový produkt, nebo chcete ten stávající nabídnout i dalším. Nejlépe uděláte, když si vytipujete více cílových skupin, otestujete je a na tu, u které sklidíte největší úspěch, se zaměříte.

Vedení firmy nebo žena v domácnosti?

Komu ale konkrétně dopis směřovat? Není to vždy tak jednoduché, jak se to může zdát.

Ukažme si to na dvou případech:

Případ 1: Prodáváte kancelářské potřeby firmám. Nabídkou multifunkčního pera, které umí samo psát, zaujmete spíše administrativu. Je ale sama zodpovědná za nákup nebo čeká na schválení vedení? A co přeskočit back office a napsat rovnou managementu? Napadne je vůbec, že by mohlo pero jejich tým zajímat? Budou se vůbec takovou maličkostí, jako je kancelářské vybavení, zabývat, když mají na starost obchody firmy?

Případ 2: Nabízíte internet domácnostem. Bude lepší, když pošlete dopis muži, u kterého je pravděpodobnější, že bude technickým parametrům a Vašim výhodám rozumět, nebo ženě, která by mohla doma držet kasu a mít konečné slovo v tom, co se pořídí? Nebo pošlete dopis zkrátka méně osobitě jakožto "obyvatelům domu 56", případně "hlavě rodiny"? 

Pokud znáte své zákazníky a jejich zvyklosti, už asi víte, co dělat. A pokud ne, zbývají tři možnosti: podívat se, jak to dělá konkurence (a dělat to taky tak nebo úplně obráceně), sednout si s firmami nebo kamarády a vyptat se, jak to chodí u nich a nebo testovat a zase testovat.

Jak dobře je znáte? 

Nakonec jste se rozhodli, že nebudete moc riskovat a pošlete dopisy na ty, kteří se podobají Vašim zákazníkům. Co o nich ale doopravdy víte? Vzpomínejte, ptejte se a klidně se za nimi i vydejte. A potom se pusťte do tvoření person.

Dobře poznat toho, komu chcete prodat nebo ho zaujmout, je hodně důležité. Jedině tak potom budete vědět co a jak mu říkat.

Pár rad závěrem

• Nepřeceňujte ani nepodceňujte příjemce dopisu - snažte se odhadnout jeho znalosti oboru a podejte mu informace tak, aby jim rozuměl, ale nepřipadal si, že si myslíte, že je to trouba.
• Naučte se jazyk jejich kmene a tím mluvte - odhalte fráze a slangy, které v řeči používají, posviťte si na problémy, se kterými se můžou v práci potkat - zkrátka jim dejte vědět, že jim rozumíte.
• Dostaňte se do jejich hlavy - finanční analytik bude spíše rozumět číslům a preciznosti, maminka s malým dítětem si ráda přečte romány o tom, jak se co nejlépe postarat.
• Znejte jejich rozhodující cyklus - kdy budou Váš výrobek potřebovat? Kolik času potřebují k tomu, aby ho skutečně koupili?
• A hlavně: Poznejte, na co budou slyšet - je pro ně důležitá praktičnost produktu nebo je zajímá design? Prodejte jim to, co chtějí. 

Máte ještě nějaké otázky nebo Vás zajímá konkrétní situace? Dejte nám vědět na info@listonoska.cz nebo si rovnou kampaň objednejte.

Další díly miniseriálu o direct mailu:

• Seznamte se: direct mail
• Vyplatí se Vám dělat direct mail?
• Případová studie: direct mail na školy
• Inspirace v direct mailu
• 6 tipů, jak na úspěšný direct mail