Už jsem to tak trošku naznačovali dříve a dá se to i čekat. Direct mail není zadarmo a proto, aby se vyplatil, musí přinést určitý zisk.
Jednoduché počty
Teď je načase se podívat pravdě do očí a spočítat, kolik Vás vše opravdu stálo. Jaké byly skutečné náklady na jednoho zákazníka, který se přihlásil na Vaše stránky? A kolik Vás stála jedna objednávka? Podívejte se na základní ukazatele:
1. Náklady na direct mail
= celkové náklady za text, grafiku, tisk a poštovné. Nezapomeňte zpeněžit také strávený čas, případně služby externích firem, úpravu webu nebo databáze.
2. Response rate (míra odpovědi)
= počet příjemců sdělení, kteří na nabídku zareagovali / celkový počet oslovených * 100 % (u DM se pohybuje mezi 1 a 10 %)
3. Conversion rate
= počet příjemců, kteří nabídku zakoupili / celkový počet oslovených * 100 % (je nižší než response rate)
4. ROI (návratnost investic)
= ((čistý zisk – počáteční investice) / počáteční investice) * 100 %
5. Cena za zákazníka
= celkové náklady / počet lidí, kteří skutečně nakoupili
Vyhodnocení
S vyhodnocením kampaně nespěchejte a řiďte se rozhodovacím cyklem Vašich klientů nebo limitem z Vaší strany (např. doba trvání akční ceny aj.). Pokud nabízíte nákladné zboží velkým firmám, nemůžete čekat, že budete mít objednávku na stole už druhý den od obesílky.
Při samotném vyhodnocování se neomezujte jen na nastavené cíle, ale na vše, co v souvislosti s direct mailem můžete zjistit. Můžete sledovat například změny v návštěvnosti webu, počtu telefonů a e-mailů, sjednaných schůzek, zvýšení vyhledávání nějakého typického klíčového slova pro dané odvětví, návštěvnost na prodejně, zadání kódů a spousta dalšího.
Sledujte reakce cílové skupiny a podle toho nastavte pravidla pro další rozesílku:
- žádná reakce - pokazit se mohlo cokoli, proto zkontrolujte, zda direct maily vůbec odešly nebo jestli se nemohlo stát, že by v nich byla nějaká chyba (např. v kontaktu). Pokud je vše ok, zkuste si vytipovat několik klientů z databáze a zjistěte od nich, v čem by to mohlo vězet.
- klienti navštíví web, ale neudělají objednávku - důvodem může být to, že se nevyznali na Vašem webu, nenašli potřebné informace, nezaujala je cena nebo jim chyběla nějaká funkce, chtěli jste po nich informace, které nechtěli sdělit (např. při výpočtu kalkulace výši obratu), nepůsobili jste důvěryhodně.... Zjistěte, o co se jednalo (z dotazů, telefonem, aj.) a dejte to do pořádku.
- na webu už byli několikrát, ale stejně nenakoupili - nejsou ještě rozhodnutí, ve firmě probíhá povinné "kolečko schvalování" nebo si to nakonec rozmysleli. Právě do této skupiny se vyplatí ještě trošku investovat - zkuste je třeba obvolat nebo je osobně navštívit.
- ozvali se osobně/navštívili web, ale mají spoustu otázek a nejasností - zřejmě jim Váš dopis a informace přišly neúplné nebo nejasné, pro příští obesílku všechny časté dotazy zpracujte a rovnou je dejte k dispozici.
- ozvali se a nepochopili, co děláte - už to vypadalo na objednávku, ale klient couvl, protože si představoval úplně jinou službu nebo produkt? Potom zapracujte na textu, přidejte příklady, ...
- zákazníci se zajímali a udělali objednávku - právě tito Vám právě ukázali, na koho se zaměřit. Udělejte si chvilku čas a zjistěte o nich první poslední. Až budete tvořit databázi kontaktů příště, vyberete jen ty, které budou odpovídat jejich profilu.
Máte ještě nějaké otázky nebo Vás zajímá konkrétní situace? Dejte nám vědět na info@listonoska.cz nebo si rovnou kampaň objednejte.
